作  者

匡文波，中国人民大学新闻学院教授、博士生导师。

张晓妍，中国人民大学新闻学院硕士研究生。

匡  岳，中国人民大学新闻学院硕士研究生。

【摘要】大变局下，中华文化的国际传播建设正受意识形态环境与媒介技术演进双重影响，环境的不稳定性大大增加。总结分析国际传播现状，拨开变局的迷雾，中华文化国际传播需要适应以下三种新形势：更加动荡的国际局势、人机交互的智能化叙事以及对外传播议题显著的不平衡问题。针对这三个问题，中华文化国际传播的数字化路径应从三方面着手：第一，构建基于各项新技术的，集舆情监测、创作支持、用户互动、效果反馈为一体的国际传播技术集成支持系统与数字化规范体系;第二，加强产业链上下游主体联动与场景融合;第三，适应用户的心理需求与观看习惯，促进国际传播文化内容生产全流程数字化。

【关键字】中华文化；国际传播；数字化路径；大变局

文化的概念包罗万象，“就其广泛的民族学意义来说，是包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及作为社会的一员所掌握的任何其他能力和习惯的复合总体”。中华文化具有五千年的血脉赓续，源远流长，其丰富和深远举世无可比拟。然而，我国文化在世界上的传播度和认同度却远远不够。如国际时装品牌迪奥发布的2022年早秋系列的设计中的一款黑色长裙，疑似抄袭我国汉服文化中的马面裙，却转而成为迪奥口中的品牌标志性廓形。马面裙是古代汉族女子的传统服饰，但其所代表的汉服文化作为中华传统文化的重要组成部分之一，在国际上仍得不到认同和响应。同样的，我国许多标志性文化符号、遗产却常常在国际上处于弱势甚至被忽视的地位，韩国甚至抢注过我们的习俗和文化，这是国际传播领域一直致力于解决的问题。

党的二十大报告要求“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”，为此，我们亟需总结现状与经验，察觉新问题，从媒介化、数字化的角度分析新路径。

一、为何传播：中华文化国际传播

的背景与现状

(一)构筑外宣格局实现顶层设计

中华民族传统文化既是我国对外传播的思想底蕴和根基，也是新时代对外传播的讯息内容的组成部分。党的十九大报告指出，我们要“深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采”。党的二十大报告进一步指出，“要增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓”。传播中华文化，就是为了“以文载道、以文传声、以文化人”。过去几年，在中华文化“走出去”的道路上，我们不断探索、创新、实践，取得了可喜的成绩。2022年北京冬奥会就是典例。在这次冬奥盛会上，精心设计的开幕式以二十四节气和一片雪花的故事为主线，通过组合传播叙事，赢得世界对我国绿色、共享、开放、廉洁的办奥理念和方案的认可，不仅讲清楚中国历史文化，而且“更好地聚焦当下，帮助国外认清中国近代以来的选择与发展”。

(二)调节出口顺差壮大跨国文化产业

目前，文化事业与文化产业在国内呈现可喜的局面。“新时代党的创新理论深入人心，社会主义核心价值观广泛传播，中华优秀传统文化得到创造性转化、创新性发展，文化事业日益繁荣，网络生态持续向好，意识形态领域形势发生全局性、根本性转变。”

《中国国际文化贸易发展报告(2022)》指出，第一，对外文化贸易迅速恢复，进出口贸易额增幅均较大。第二，对外文化产品进出口贸易额逐月波动式增长。这固然反映了面对疫情冲击我国进出口文化贸易的韧性，也意味着文化服务与产品进出口增长不稳定，仍需要一段复苏期。值得一提的是，有些文化产品已经初步获得世界认可。例如，根据《2022年移动应用出海趋势洞察白皮书》，作为中国应用“出海”的主体品类，游戏过去一年“出海”收入增速可达27.7%，远超全球游戏15%的平均增速，游戏成为中华文化国际传播的重要载体。但与拥有国际主流受众的欧美日韩的流行文化相比，仍有一定差距。

(三)提升文化感召力，实现民族复兴

习近平总书记指出，塑造我国形象，要重点展示文明大国形象、东方大国形象、负责任大国形象和社会主义大国形象。文化形象作为一个国家最持久和最稳定的核心形象，对塑造国家形象具有重要作用。党的二十大报告中也明确表明：“要加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”良好的国家文化形象是一个国家经济形象和政治形象的精神支撑，对国家形象具有巨大的提升作用。正如史安斌、盛阳提出的“转文化传播”，文化在世界上交流更多的是杂糅过程。与各种文化之间的互动、交流、融合，能够推动中华传统文化的现代转型，提升中华文化的世界感召力，激发中华文化的活力，让五千年的悠久历史故事和传统民俗形象与现代的社会文化相结合，焕发出新的文化内核。

二、传播进路：走向国际的

中华文化面临的新形势与新问题

当前，我国中华文化对外传播的研究主要关注三个维度：一是聚焦于宏观的国际传播理念与话语构建;二是对电影、电视、纪录片乃至短视频等视听媒介产品跨文化传播的分析与思考;三是从儒家文化、汉语文化、贵州茶文化等不同亚文化角度加以剖析，在肯定我们已经取得的成就的同时，提出各自的建设性建议。尽管如此，目前国际传播“西强东弱”的话语格局未发生根本改变。在把中国故事从“他塑”为主转变到“自塑”为主的道路上，我们正在面临新挑战与新机遇。

(一)国际格局新一轮震荡

尽管国内国际都逐渐走出疫情的阴霾，但是新冠疫情仍然给中国文化的“出海”带来了一定的阴影：因疫情带来的负面民调占了上风，不利于外国群众对我国文化传播的接纳与认知。美国皮尤研究中心2022年6月发布的调查显示，北美、欧洲、中东、亚太等19个国家的民众中68%的受访者表示不看好中国。在北美，约四分之三或更多的人对中国持否定态度，其中包括三分之一以上的美国和加拿大人对中国持非常负面的看法。此外，逆全球化主义思潮抬头，民粹主义、单边主义、保护主义盛行，各方对乌克兰危机的不同态度进一步显示出其背后的价值观割裂和冲突，这可能会使国外的民众对中国文化及其产品产生先入为主的负面印象。中美经济摩擦和乌克兰危机的持续造成了全球经济增长格局呈现高通胀、高利率、高债务、低增长，各国央行收紧货币政策遏制通胀，又给负债的公司、家庭和个人造成更大压力，造成外国民众的消费需求疲软，他们对中国特色文化产品的需求可能进一步降低。除了政治冲突与经济摩擦之外，国家之间的科技恶意竞争也给对外传播造成了一定阻碍。近期，美国通过听证会打压抖音海外版，指控其侵犯美国隐私数据。这实质上是对中国的互联网企业的政治迫害的表现之一，如若失去抖音海外版这一自由传播渠道，中国的跨文化传播影响力必然进一步受限。

(二)人机交互的智能化叙事刷新传播形式

国际知名文化场馆与文化节展在为吸引客流保持云端开放，利用虚拟现实技术让普通大众开启云端文化之旅，大量云展览、云演出、云旅游等文化业态和形式，也培养了国外受众对于文化的“云上”接受行为。中国故事跨文化传播中，人机交互式的智能化叙事模式逐渐显现。智能对话程序ChatGPT的横空出世将大大加速这一进程。未来，ChatGPT将会成为外国民众获知中国故事的又一新途径。在中国故事的开放式叙事空间中，个体作为不同文化背景和文化模式的具身，与平台、算法、机器等非人类主体共同参与跨文化叙事，加速建构意义空间，形成情感共鸣。而中华文化要进一步对外推广，也必然要适应这些新的传播形式，既要创造出更引人入胜的作品，又要掌握人机交互、虚实相融的技术根本。面对诸如推特、以及更名为“元”的脸书等国际最大社交平台、新兴自然语言处理工具ChatGPT由西方垄断的局面，要做好中华文化对外传播，就应该站在新兴科技的风口上，敢于创新传播形态，塑造有中国特色的智能对话机器人，引领国际潮流。

(三)对外传播议题呈现的不平衡凸显

各项文化议题的对外传播和接受程度并不平衡。体育文化和体育赛事传播凭借我国圆满举办北京冬奥会彰显风采，中华田园文化、乡村风光也借助李子柒的视频在国际上小有名气。但是我们仍有很多文化议题处于弱势地位，比如前文提到的与“迪奥马面裙事件”相关的中国传统时尚文化议题。再比如中国的扶贫故事。相关研究发现，中国扶贫故事在西方主流媒体上并没有获得公正的报道，而是与“人权”议题一起呈现出“断裂的框架”特征。《纽约时报》对中国扶贫的报道总体较为消极，对于中国扶贫作为“中国故事”、扶贫经验作为全球减贫治理“中国方案”的提出反而是一种干扰。在与绿色低碳等环保相关的议题上，学者认为中国环境故事的国际关注度整体偏低，传播活动难以形成热点。这些都表明，有必要进行全方位、多维度、多层次的中华文化议题系统传播。

三、如何传播：国际传播的

智能化新机遇与新路径

综上所述，我们应充分利用国外受众的云端参与习惯，在算法、大数据、云计算等各类高新技术的加持下，实现对外文化传播的全方位数字化变革。 

(一)构建国际传播数字化规范与综合体系

借助高新科技，首先应该投资建设文化对外传播的创作支持体系，这不仅有利于壮大国内的精品文化内容的国际传播力量，还能在注重每个人的发声权力的智能传播时代吸引更多国际用户的使用。

该体系可以基于这样的设想：基于数字化系统，以算法、大数据和人工智能、区块链、云存储的技术作支撑，给创作者提供必要的创作教程和创作功能，如图片、视频的线上编辑、存储、格式转换和不同语言字幕的一键翻译等等;向每一个系统用户抓取、推送国际上的热点，为国内对外传播创作者提供灵感来源和资讯线索;用人工智能服务于内容精准化生产，科学调整各类媒体内容的生产、定制内容创作方案，优先筛选优质、新鲜的内容，与国际平台匹配投放，满足及时、碎片的国际传播需要;优先接纳国内的主流媒体、有重要影响力的自媒体和个人创作者，并且实时跟进各大内容创作平台的新账号数据，发掘有国际传播潜力的账号，把该系统建设成为我国的对外传播内容库;支持版权的保护和购买，一站式打通创作的上下游。

最重要的是，该系统还需要内置数字化用户反馈、互动提醒、舆情监测和效果评估四位一体的功能体系。这不仅可以帮助所有的进驻账号及时回复评论，积极与国际用户互动，培养国际用户黏性，还可以实时监测国际舆论场的舆情，对负面信息及时加以回击，进而通过账号的粉丝数、粉丝活跃度、内容观看量、转发量、话题点击量等量化数据科学统一地评估各类国际传播账号所取得的传播效果，让中华文化的国际传播有精确的数据参考、效果衡量，在此基础上作出经验的总结反思也更有建设性。

实际上，新一代聊天机器人程序ChatGPT的出现已经为这样的技术集成支持系统打下了坚实的基础。作为一个人工智能技术驱动的自然语言处理工具，ChatGPT通过海量的文本语料的大语言模型训练，拥有了类人的语言理解和文本生成能力。在现实应用中，它已经被应用于替代游戏非玩家角色(NPC)与玩家交流，甚至是帮以色列总统撰写发言稿等等。因此，这种模型训练可以迁移到国际传播技术系统当中去，通过这种自然语言处理，帮助跨文化传播中的创作者完成内容的一键翻译与概括，并且充当智能客服，为语言水平有限的创作者回复国际受众的留言。这样，创作者就能将注意力集中于更高质量、更有深度的内容创作，而不惧与国际读者的语言壁垒和交流障碍。

(二)加强产业链上下游主体联动与场景融合

在传播主体和渠道这两个维度上，中华文化要想在国际上“出圈”，主要依赖两个方面：账号建设和平台建设。对于非中国自有平台，在账号建设方面，国内的主流外宣媒体如中国国际电视台、《中国日报》等应该积极在国际社交平台如推特、元、照片墙、优兔上发布即时讯息和作品、维持活跃度;同时，政府在政策制定方面要适当给予文化“出海”创作激励支持，鼓励主流媒体与国内的“网红”孵化中心(MCN)机构合作，让国内知名的文艺、历史、考古、音乐、影视、时尚等垂直领域的账号也积极进军国际平台，集所有创作者之力，用内容输出和创意吸引更多国际用户的目光，培育一大批有话语权的国际网红，全领域开花。还可以借助日益完善的虚拟现实技术、语音识别技术打造属于中国的虚拟偶像、虚拟博主，以此吸引国际上大批二次元爱好者。

在自有平台建设方面，应该鼓励支持像抖音海外版这样的国内自有媒体平台“出海”，联合互联网头部公司，避开国际平台已有的功能，找准国际平台利基市场，打造视频化、虚拟化、智能化的资讯平台，将在国际互联网信息空间发言的权力掌握在自己手中。以影视制作机构与视频应用软件为例，华策影业(天津)有限公司在平台开设多个小语种频道，芒果TV国际版、腾讯视频国际版也为中国内容海外落地搭建便利平台，可以给予其一定帮扶。这样，方能做到“促进文化生产要素和文化资源国际化配置中的关键性作用，大力扶持外向型骨干文化企业，打造优秀中国文化品牌”。

(三)促进国际传播文化内容生产全流程数字化

内容仍然是中华文化吸引国际受众的主要根基和抓手。与“以我为主”的叙事手法不同，如今国际传播的文化内容更要注重国际受众的心理需要和观看需求，要适应现今观众碎片化观看习惯和社交传播、视觉传播的调性。因此，制作精良的短视频、漫画、短剧可能成为内容形式的首选，可以在其中加入有中国传统美学的视觉元素。

在内容风格上，要改变硬性传播内容，代之以更加亲近生活、引起情感共鸣的柔性传播内容，找到中华文化的核心价值观如诚信、友善、亲邻、和谐等理念的普世性，正如北京冬奥开幕式的传播那样，国际传播的内容也可以“小而美”，同时巧妙融入人类命运共同体的理念，唤起国际观众的共鸣。

原文刊载于《对外传播》2023年第4期。本文已获得微信公众号“对外传播”授权转载。本次刊登有删减调整，如需引用请参照原文。

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